當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 營銷無淡季－－“鮮滿家”淡季出擊某市營銷實戰(zhàn)記要 作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]

　廣東鮮滿家（化名）調(diào)味食品有限公司是一家以生產(chǎn)調(diào)味品為主的食品企業(yè)，在全國30個省市都設(shè)有分公司，每個城市都占有很高的市場份額，惟有廣東某市的銷售額每年都只有是十幾萬元左右，而這個城市的調(diào)味品市場銷售總額是兩億元。公司派我到該市擔(dān)任市場主管，我和同事們團結(jié)一致，付出艱辛的汗水，用一些常規(guī)營銷手段和實際情況相結(jié)合，打開了市場局面。以下是我的實際操作過程。

　　（一）分析市場

　　到達該城市后，我馬上開始了市場調(diào)研。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的整體經(jīng)濟環(huán)境相當(dāng)不錯，居民的人均可支配收入達13600元，排在廣東的第六位，在食品消費方面都集中在中高層次上。

　　在該市調(diào)味品市場上，主流
品牌是云河（化名）系列產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，市場份額為90%，處于完全壟斷狀態(tài)。云河作為一個全國性品牌，并且在該市發(fā)家，伴隨該市居民長大，得天時、地利、人和，已形成一種文化，他們忠于云河品牌。在該市居民心目中，李錦記的產(chǎn)品、三和生抽、錦珍生抽也是知名品牌，在很多零售商店都能見到，并擁有一定的消費群體。

　　除了上述三種品牌，開平味事達、番禺美味源、廣州致美齋等，都能上超市的貨架，但整體銷量并不大。在低檔消費市場上，如街邊雜貨店等，私人廠家的產(chǎn)品可謂五花八門，品種極其繁多，價格也低得驚人。這部分市場我們不擬與之競爭，以免影響我們的品牌。

　�。ǘ�）分析產(chǎn)品，找到優(yōu)勢

　　公司產(chǎn)品很多，根據(jù)公司的優(yōu)勢，金標(biāo)生抽、鮮滿家蠔油、香辣腐乳在質(zhì)量或價格上都具有很強的競爭性，物美價廉，應(yīng)重點推廣。

　　金標(biāo)生抽 ：云河同類產(chǎn)品偏咸，我在菜市場促銷時，發(fā)現(xiàn)消費者都抱怨云河醬油比以前咸了，該地消費者傾向不太咸的醬油。我們的金標(biāo)生抽迎合消費這種需求。因此要在“咸”字上做文章。

　　鮮滿家蠔油：該市的蠔油市場相當(dāng)大，目前清一色是云河蠔油，但云河最低檔次的700g零售進貨價都要3.40元/支，而我們蠔油進貨價則是3.10元/支，具有很強競爭力，零售商有比較合理的利潤，很受他們歡迎。零售價也只有在3.60元/支，比起云河要便宜0.30元，購買者亦愿意接受，這種產(chǎn)品可走低價策略。

　　香辣腐乳：廣合腐乳是最暢銷的腐乳品牌，零售批發(fā)價已升至2.52元/瓶，而我們只售2.20元/瓶，并且在凈重上比其重，所以這個產(chǎn)品也走價格策略。

　　（三）通路分析

　　公司產(chǎn)品在該市設(shè)總經(jīng)銷商一個，此經(jīng)銷商同時也是云河的總經(jīng)銷。我們出貨少，經(jīng)銷商利潤少，因此工作重點不在我們這，他們的積極性不高。同時所有品種只有零售價，沒有定二批價，二級批發(fā)商無法做，我們失去了他們的支持，目前市場推廣階段，價格上浮不大可能，我知道缺少二批市場參與的市場啟動是很難成功的！

　　調(diào)味品的主要“消費者”火鍋在夏季退場，造成現(xiàn)正值銷售淡季，使得競爭對手在夏季不愿意開展?fàn)I銷活動。公司總部研究決定要求產(chǎn)品與云河競爭，同時也要與之拉開差價，以降低市場導(dǎo)入期所遇到的阻力。因此產(chǎn)品低調(diào)進入市場，采取逐步滲透的方法，集中人力、財力、物力，打持久戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。

　　我們一共八個人，兩人負(fù)責(zé)菜市場；超市方面安排四人，一人補貨同時管理三個促銷小姐；兩人負(fù)責(zé)外圍鋪貨，由此兵分三路：

　　一路負(fù)責(zé)菜市場。該市的大小菜市場共40個，我們臨時招聘二個促銷小姐,每個市場租用一個非�，F(xiàn)顯眼的鋪位，打出標(biāo)語，采取捆綁式銷售，買一送一，每個市場擺上兩天。對于生抽，采取品嘗方式，要求促銷人員突出我們的生抽比云河要淡這一賣點進行促銷，經(jīng)過三個月的促銷，該品種是系列產(chǎn)品中賣得最好的一個，而且收集了很多第一手寶貴資料。

　　一路負(fù)責(zé)超市。該市的超市主要有六個，在六個超市我們都花錢上貨架，也都采取買一送一的方式。其中選擇三個超市分別安排一個促銷小姐，促銷小姐是商場的正式員工，但是促銷期間她們的工資由我們來開。為了讓促銷小姐努力工作，我們給他高出商場一倍的工資——900元/月；商場是我們的主要戰(zhàn)場，促銷小姐的促銷成敗顯得尤為關(guān)鍵，首先給她們做售前培訓(xùn)，同時結(jié)合實際客戶給她們示范，教她們銷售技巧，對不同的客戶采取不同的促銷方式。

　　一路負(fù)責(zé)鋪貨。理順通路，就是要讓貨物從總經(jīng)銷商到二批商或者直接到零售商通暢起來。我們打出“一切都為了您**”的口號，為總經(jīng)銷商**。具體實施辦法是：

　　·公司派出兩臺車、兩名司機幫他**干活，每天早上六點到晚上六點隨時到總經(jīng)銷商處“報到”。車以送我們的貨為主，但同時幫送其他公司的貨。

　　·我們做零售終端的所有銷售收入都全數(shù)交給總經(jīng)銷商。即我們目前八個人全部為他們干活，他們可以坐享其成，何樂而不為呢？

　　剛開始總經(jīng)銷商沒有反應(yīng)，經(jīng)過我多次與他們溝通，并且保證我們這種做法是一個長期的過程。他們由此而感動，態(tài)度上有轉(zhuǎn)變，雖然我們的銷售額還比較少，但是他們已經(jīng)開始比較重視，比較合作。他們每天要發(fā)很多貨，很多大車一車一車的拉貨給下面的二級經(jīng)銷商，逐漸地，他們主動去聯(lián)系下面的經(jīng)銷商，主動為我們拉貨出去�？偨�(jīng)銷商出面，二批一般都會買他們的帳。對于二批商利潤問題，采取每二十箱送一箱方式，二批一箱可以賺到2塊多錢，按平常做同類產(chǎn)品只能賺到五毛左右。通過總經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)和我們切實可行的讓利手段，調(diào)動了二批的積極性。由于我們剛剛進入市場，二批對我們不熟悉，這也就解決了二批不買我們帳的難題。

　　在市場拓展階段，我們依靠自己的力量，直接做終端市場與推動經(jīng)銷商相結(jié)合，短短三個月，效果馬上就顯現(xiàn)出來。

　　菜市場及超市、鋪貨三方面互相影響，宣傳作用已慢慢顯現(xiàn)出來，目前有超過一萬個人次嘗過我們的產(chǎn)品，還沒有收到負(fù)面意見，所有試過我們產(chǎn)品的消費者都說味道好。據(jù)詢問調(diào)查得知，有二成是重復(fù)購買的，一半以上是介紹別人過來買的。

　　超市方面，銷售明顯加快，據(jù)反映，超市這段時間云河的銷量少了很多，而我們的產(chǎn)品反應(yīng)很好，5月份僅醬油一項產(chǎn)品在超市銷售額達三萬元，以前這種產(chǎn)品在該市是一個空白！并且對于醬油淡季來說我們已經(jīng)取得很大的成功。

　　我們在市場淡季進入市場卻能有一個很好的開端，主要是抓住了以下關(guān)鍵點：

　　1、低調(diào)做零售終端。通過租貨架、聘促銷小姐，加強商場關(guān)系，沒有投放媒體廣告，沒有引起主要競爭對手的重視，進入市場競爭對手給予的阻力很小。

　　2、直面消費者。在菜市場促銷，要求促銷小姐盡量收集顧客反饋信息，建立詳細(xì)的消費者意見庫，為下一步進入旺季促銷打下基礎(chǔ)。

　　3、提高經(jīng)銷商的積極性。像調(diào)味品這樣低值消費品要想打開市場，通路是重中之重，所以我們不舍晝夜的為經(jīng)銷商服務(wù)，全心全意為經(jīng)銷商**，使得他們的積極性得到極大的提高，這應(yīng)該算是我們此次活動最成功的一步！